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亞洲的高科技製造業(LED燈)與其他半導體製造的定價模式與瓶頸

撰文 沈育宏 Sam Shen


上個禮拜由於客戶需要,前往拜訪了一家世界前十大的LED燈應用的製造商,營業額大約是300million USD左右的規模,一般認為,這樣子的製造規模可能會具備高度模組化的定價系統,也就是我們一般認為的定價五個層級中的Level4-科學家層級的定價體系,具備高度的數據支持,以及深入了解不斷改變的客人對於價格的角度之定價系統,然而,當我們與公司的高層深談的時候,卻發現情況並非如此。

真實情況?

我們發現這家公司甚至是他們的同行的定價主要是由老闆決定的,老闆具有高度的價格決定權並且高度參與價格的決策過程。沒錯,價格可以說是產品銷售的最重要因素之一,甚至我們可以發現,在利潤的角度上,它是影響最大的要素。所以,由老闆或是公司的少數高層來決定似乎沒有問題,然而事實上,這樣僅僅是層級1,或是層級2的定價而已,在層級1的定價中,我們可以將這樣的定價比喻為救火員,由於沒有穩定的定價系統,因此所有價格的制定甚至發送報價以前,都需要救火員(老闆或是少數主管)的參與,才能決定報價,但我們可以知道這樣的報價方式就像是救火員一般,看到哪裡有問題才急忙的去解決,甚至因疲於奔命,導致準確率下降,即使救火員往往具備高超的救火技術(行業經驗以及定價經驗)仍然不是一個最好的定價策略與流程。 升級? 當然,這家營業額有一定規模的公司事實上以及把定價層級提升到了接近Level2的地步,也就是有一個不甚明確的定價模式,這個定價模式也許可以直接產生報價,甚至有時候不需要過問於救火員們,但這時候就產生了,警察(The Policeman),的這個角色,這個角色需要隨時糾正報價或是價格產生人員們,是否有依照公司規定的方式,來制訂價格,而為什麼會需要這樣的糾正呢,當然就是由於整個定價流程仍然存在模糊地帶,導致需要警察的巡邏糾查,以確保沒有人違規,但就像是我們存在的社會一般,警察無法巡邏到每一個黑暗角落,在看不到的地方,仍然會發生違反規定的事情,這也導致了公司的定價雖然有秩序,卻也有相當多未被照顧到的法外之地,導致了價格的秩序時好時壞,也對公司整體的獲利以及營運造成影響,由此我們可以看到,即使這家營業額300million的LED製造公司將其定價系統升級到了Level2,也仍然會存在許多問題。 如何改變? 這樣的情況其實讓我感到非常的驚訝,因為如果只是中型企業,定價層級停留在層級1-2的情況的確相當普遍,價格所能影響的實際數字,在營業額還不是非常巨大的情況下,的確也有限,救火員以及警察們,的工作量也還能勉強涵蓋這樣的量體。然而一家營業額高達300miilionUSD,市占率高達全球前10的國際化半導體製造商(LED),竟然大幅度的停留在Level1的老闆一人救火員的定價制度之下,這大大的顯示了公司的執行高層,認為這樣的定價系統也就足夠了,並沒有意識到如果可以把定價層級往上提升甚至到Level 4 科學家的層級,會對公司的價格穩定有多大的幫助。 是否需要改變? 也許公司的高層或是旁觀者都會認為,這樣的定價系統也把公司的營運帶到了世界前10的程度,因此,應該是沒有問題,且正確的吧?我對這樣的結果論保持懷疑。的確,公司的產品,市場,以及其他要素,也許將公司帶到了高峰,也具備了一定的競爭能力,但這並不代表一切都是完美的,持續的提升是必須的,而在定價上,如果能將老闆對於價格的判斷,逐漸導入成一套完整的定價系統,甚至是一套流程,將它不斷的修訂,修改,並且不再需要少數幾個人的緊密關注,而是可以讓整個公司有更穩定的定價秩序甚至是追求價格貼近市場和數據分析的文化的時候,我相信這樣的公司的定價將會更為精準,消耗的公司資源相對降低,也將產生更高的營業額,以及公司獲利。

讓我們好好期待。 References

Jim Saunders and Paul Hunt. World Class Pricing: The Journey. iUniverse, 2013.



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