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企業傳統定價模式延伸的問題

撰文者: Yuhung Shen


常見的定價策略


談到定價策略的時候,我們往往會想到什麼,一門深奧的學問?還是老闆與高階決策層對市場直覺靈敏度的測試?我們往往能看到兩種常見的方式。

一種是看競爭對手定價而定,因為這樣不僅僅剩下繁瑣的價值判定過程,也可以獲得不會太差的成果,畢竟類似的商家,甚至是有競爭力的商家正使用著這樣的價格,不是嗎?

而另一種常見的定價模式則是成本定價,企業會依照商品的總成本加上希望獲得的利潤來定價,這樣的概念背後是看似一定會賺錢的保證,畢竟企業已經把成本加上了想要賺得利潤了,穩賺不賠,難道不對嗎?

這兩種方式又可能有什麼樣的潛在問題呢,今天讓我們藉由此篇文章來一起思考。


從眾式定價行為?


由於一些中小企業甚至是大型企業,即使已經上市上櫃,價格往往仍是由老闆或是高階主管所主導,依照我們顧問的經驗,許多往往沒有縝密的定價模式,因此如上述所說,跟隨市場的流動的定價模式就產生了。這也是為什麼我們可以看到許多的物品一但調漲,就引發一群企業都跟著一起調漲,一但降價,則價格過高的也不能獨活,這樣看似正確的從眾式定價行為,背後隱含著其實是,沒有深度了解自身產品差異化的訊號。

事實上即使兩家企業的商品是類似的,也難以達到100%的相同,因此對於消費者而言的價值自然是不同的,舉例而言,A商家的耳機推出了新的商品,以及新的功能,因此漲價了10%,而B商家也推出了自己的新耳機,也跟著漲價大約10%,這樣的定價方式可以跟上競爭對手的幅度,看似安全,但事實上, A和B推出的新功能,搭配原有的產品之組合功能的對消費者價值是需要重新被估算的,否則價值而言將是不準確的。

例如現行市場上我們可以看到Apple蘋果電腦,就相當擅長把價格精準定位在目標消費者認為價值所在的區間,因此能取得巨大成功,而一味的模仿式定價看似安全,也省下了定價的成本,但也造成了品牌定位不明,只能跟隨著產業隨波逐流的潛在影響。


成本定價?


另一個我們很經常見到的就是成本定價了,這樣的定價方式讓企業有了,有在計算價格的錯覺-哦不是錯覺!是真的有在計算,但計算的卻是成本以及想要賺取的獲利,並不是消費者想要購買的價格。

很淺顯易懂的例子便是,如果今天 Toyota做出了一台車子,用了黃金這樣的昂貴材料來打造,造價為30萬美元,再加上造價30%的利潤,因此總價為40萬美元,可想而知,這樣的價格,是否過高不敢講,但未必能符合市場需求,即使成本價出售,市場的預期,也可能無法被準確預判,一但一廂情願,恐怕曲高和寡,即使成本低,定價低,仍然與市場期待脫鉤。

因此我們可以知道-消費者對於商品價值的判定,才是真正的定價的關鍵之一,這是最不容易做到的,成本定價更是讓企業遠離了市場價值的估算。

再舉一個例子,假設有一家製造業生產工廠,在製造的過程中,由於規模經濟與流程的優化,成本自然的常見逐年下降,原是美事一樁,但可惜採取的是成本定價法,成本X欲加利潤,因此一樣的產品,因為成本下降這件好事情,能夠販賣的價格,反而下降了,這樣本末倒置的情況,更證明了成本定價法根本性的問題,值得企業注意。


該怎麼定價?


一些公司會設有定價部門,或是價格與折扣部門,來處理作為行銷4P裏面重要的第四個P-Pricing。讓定價更有系統。

而一些公司往往使用上述的比較定價法,以及成本定價法,即使在這裡我們可以看到這兩個常見定價法造成的明顯問題。

也許很方便,但我們要知道的是,價格是影響利潤的最大因子,只要1%的價格變動,就可以造成大約8-12%的利潤影響,影響巨大, 因此,把價格看成有如業務部門,行銷部門,以及產品部門一樣重要不可或缺的要素來進行重視, 避免犯下常見的定價錯誤,並大幅提高公司的獲利表現,這樣的提升,相信值得企業們殷切期待並加以努力。

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