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企業利潤提升系列-定價決策管理層與業務團隊在提高價格時的可能衝突與溝通磨合



當企業在執行定價決策的時候,考慮到的首先是產品的價值,產品的價值減去定價就會是消費者能獲得的額外利益(消費者剩餘),當消費者可以獲得的額外利益越高的時候,消費者也就更傾向於購買產品而不是競爭對手的產品,因此在業務團隊往往是第一個反對提高價格的單位,本質上有兩個原因。1,企業如果缺少專業的定價團隊,往往也會無法正確的估量自身的對客戶產品價值(EVC),這樣一來假設消費者認定的產品價值是100,我們的定價為110,超過了客戶預期認知,那麼客戶購買的意願就會偏低,對於業務團隊的業績不利。2,即使我們有辦法把價格定在消費者認知價格或是低於認知價格,如上述例子,假設就剛好定在100,但如果原來的定價是90,90對於消費者而言有10的剩餘利益,相對來說,業務就需要花費更多努力去銷售,去說服消費者價值與價格相當。綜合以上兩點,當管理層有提高價格的價格決策的時候,是不容易與業務團隊溝通的。因為提高價格價格與業務們的立場經常是相反的。這樣的情況,該如何思考呢? 第一,我們可以與業務團隊進行溝通,說明本次的價格提升,其實未必會導致銷售的困難,這種情況會發生在,例如假設產品價值為100,而原本的定價卻只有80的時候,此時我方的定價遠低於價值,消費者剩餘高達20,因此我們即使將價格提高10,也往往還落在在同行的競爭水平範圍,此時提高價格5-10不只能夠大幅度提高企業的利潤,使得業務人員的福利能有所提升,也能夠使業務的銷售工作不會變的更加困難,這樣的價格改變,帶動了利潤上升,是管理層希望看到的,也是需要去跟業務團隊去做溝通的。 第二,我們觀察到,在一般的企業,對於業務團隊的激勵制度,往往是以業績為標準,這個時候業務即使是用較低的價格銷售,對於自身的績效表現,也會遠遠大於,完全不銷售,這樣一來業務團隊,甚至是業務經理,也可能會為了公司設定下的業績目標,而做出所謂不賺錢或是賠本賣的生意。如此不只價格無法堅守,利潤也大幅度的下滑,公司看起來是即使有營收的,卻是不賺錢的。這時候,我們可以和企業配合來訂定一套以利潤為基礎的激勵制度,這樣的激勵制度,使得企業與業務團隊目標(提升利潤)一致,對於價格提升的反應就不會那麼的方感,根據S&P500公司的數據顯示,價格提升1%,利潤可以提升到11%,不獲利的企業是無法長存的,這一點公司需要與業務達成一致目標,進而推動公司真正的EPS上升。 除了上述的兩種方法,依照公司團隊的不同需求,仍然有許多的變化題,但在萬物齊漲的現在,公司提高價格,是不可少的措施,除了反映成本,更要反應價值;不只跟消費者溝通,更要跟第一線的銷售人員深度溝通。希望透過這篇文章,可以讓企業思考如何與銷售團隊溝通,並轉換為業務團隊與客戶溝通的真實能力,將公司好不容易累積起來的營業額,轉換成更亮眼的財報獲利表現。

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