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市場策略-新產品市場定位與定價策略

市場策略-新產品市場定位與定價策略 By Yuhung Shen #新產品#市場定位#定價策略#市場策略#iphone


與市場既有產品的比較式定位



當我們談到新產品定位的時候,第一時間想到的是,怎樣的產品價格策略才能順利的把產品引導進入市場?定的太高,擔心沒有讓產品測試市場的機會,定的過低,害怕是否會影響市場區隔以及品牌定位,若是設定的和現在市場上的主要產品差不多,則須考慮到消費者購買習慣,以及新產品之替換取代成本。 一個新產品,無論是花費了大量的前期研究發明成本,或是花費了大量的投資人推廣資金,前期的投入是否能夠回收,往往就看將商品推向市場那一刻。事實上,完善的新產品定價概念,以及用更精準,專業的角度去切入,才是對那些已花費的投資最好的尊重。不管定的比現有產品高,低,或是相似,都有其考量點以及作法。

情況一


較高價格(Higher Price)

這個情況可以說是相當常見的,一般而言許多的新產品會以產品效能優於市場既有商品的定位存在,不管是革新市場的劃時代商品的(Revolutionary Product),或是既有產品的改朝換代(Evolutionary Product),任何一種情況,新產品都應該具備更多消費者願意付費的功能或是效益(Consumer Utility),在消費者眼中,產品帶來的對他們的效益越高,消費者付費的意願就越高,這精準的反應了市場的看待此產品的情況,反向而言,若新商品無法讓消費者感覺到有更高的效益,那麼就需要重新思考,新產品的為何要用較高價格進入市場了。


情況二 較低價格 (Lower Price) 定的比市場既有產品低,這個情況是屬於,新產品不見得是以功能性優於市場的角度來進入的,有可能新產品被開發出來,是以更優秀的製程,更低的材料成本取勝,是在產品功能基本不改變以及CP值(Cost- Performance Value)勝出的情況下合理的做法,同樣的我們也是朝著消費者付費意願( Customer’s wiliness to pay),進行市場定價策略,當產品對消費者而言的效益小於等於市場主流,但是成本或生產流程較優化的時候,便可以嘗試使用這個策略來搶進市場。 情況三


類似價格(Similar Price) 產品價格定位接近市場上的現存商品,若是定價策略落在這個領域,那麼要讓新產品有競爭力的情況就只剩下一個-功能性在相同價格下更好,更出色;如此以來,即使只是小的變革,功能提升,都有助於消費者選擇新產品,一點小改變,也可能是下一個創新方向的星星之火,足以點亮十年前想像不到的變革,以雲端儲存空間這個產品而言,一開始只是取代帶著走的儲存設備,使用價格也大概等於一個隨身碟的價格,慢慢地發展成為取代外接硬碟,甚至是需要定期備份的即時備份功能,再發展到可以多人使用資料的專精化中高階功能,即使這樣,雲端儲存空間的價格仍然是不大幅脫離實體儲存設備的。 其他情況與統整 Revolutionary Product方面 我們可以看到很多革命性產品例如Uber/共享單車/社群網站/Airbnb 等等徹底改寫了整個產業,Evolutionary Product方面,很多以現有功能進化提升為主的產品,例如新一代的耳機,電腦,電視,帶來聽感,效能,畫質上的改變,也有一些居於兩者中間專注在現有功能做出突破性變革,例如iPhone等智慧型手機,相較於Nokia,黑莓機等傳統手機,變逐步的取代了後者們的市場地位。綜合這些我們可以得知,如果要有一個巧妙的新產品市場定位,必須熟知產品對於市場的價值,當前接受程度,進程,和消費者的意識。


今天分享與討論了新產品價格與市場概念,希望對於正在考慮推出下一代新產品的企業或是新一代的發明家們,能從中有所獲得,更多的想法也歡迎與顧問們共同討論。

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