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折扣真的是折扣嗎?大企業為何要推出優惠?


by 沈育宏 Yuhung Shen 折價,對消費者而言,代表的往往是企業給與客戶的優惠,例如:新光三越百貨的週年慶,蘋果產品的學生折扣,Steam上面的夏季大特賣,星巴克的買二送一等等,然而,為何企業會推出這些優惠呢,為了回饋消費者嗎,或是希望刺激買氣呢,這也許都是對的,但情況卻不如想像中的簡單,今天就讓我們來分析企業推出折價優惠的背後原因。


以回饋客戶方面來看


許多企業會定位自己的折價活動為,回饋老客戶,或是週年慶祝等等,但事實上目的卻不僅只於此,若是消費者願意用A價格買單,那麼企業其實並不希望用更低的價格來售出,假設一個200元的商品,一般而言,毛利大約為40% 也就是 80元, 扣除管銷租金等費用淨利潤可能只有在 10%也就是20元,若是企業發送了10元的折價券,那麼看起來售價只有掉了5%=10/200,但其實利潤卻是下降了整整50% 10/20,因此企業絕對不希望輕易地做出折扣,因為折扣掉的往往是淨利潤的部分。


以刺激買氣方面來看


若是以這方面來看,可能我們就比較能夠看出靠近真實的因素,但刺激買氣是針對所有的消費嗎?真實情況是,企業會希望願意用原價購買的客戶,使用原價購買,而折扣則是用於吸引那些,需要有優惠價才願意購買的邊際客戶,我們可能會有所疑問,星巴克買二送一不是針對所有人嗎?怎麼會只針對不願意原價購買的客戶呢?百貨週年慶也是人人都可以去享受滿百送千不是嗎? 真實情況是? 真實情況是,星巴克的買二送一,吸引的當然也許有平時就會購買的客戶,但星巴克活動真正要針對的對象是,平常不會喝星巴克,或是不常喝,但是買二送一卻會來購買,甚至因為這次的購買,也增加了以後平時購買的意願的客戶。所以我們經常會看到,特別大排長龍的情況,這些增加的人潮證明了,除了平時的客戶外,也增加了’’如果沒有推出優惠或是折扣,就不會購買的客戶’’,這才是星巴克等等公司真正的折扣目的-針對不同的付費意願,創造價格的差異,以吸引本來不會購買的客群。


補充

其他我們舉例的新光三越週年慶,Steam遊戲促銷,Apple的學生折扣等等,我們可以看到如果是付款意願較高的消費者,是不一定會等到週年慶才去買衣服,不會等到夏季特賣才去買遊戲的,因此正確的價格優惠策略,可以盡可能避免願意用原價的客戶,去使用折扣的價格購買,也能夠吸引無法用於原價購買的客戶,尋找到折扣的價格去進行購買。


結語


同樣的商品,適當的折扣策略可以創造不同的價格,如果你是企業的穩定客戶群,折扣與否,不會大幅度影響你的購買意願,也許常規消費者會去找到折扣來使用,但這不會是企業希望的現象,因為可能會導致不必要的利潤減損,一如我們開頭的假設,企業往往並不是為了回饋老客戶,或是刺激’’全面性’’的買氣,而推出優惠的,真正的目的,是吸引所謂的邊際客戶,來進行消費,以達到客戶群體最大化,以及品牌轉換的效果。

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