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無差別價格戰,發生原因以及當年電信499之亂的啟發


不曉得多少人還記得數年前電信業吃到飽499,導致排隊塞爆空前的盛況,剛開始是由一家電信業者開啟了吃到飽499的優惠,導致了幾乎所有電信業者的跟進,甚至不惜造成現有客戶抱怨(由於舊客戶是以更高的價格獲取相同的服務),也要參與這場價格戰爭,這究竟是為什麼呢,在什麼情況下會造成價格戰,又為何各家有一定要參戰的必要,今天就來與各位聊聊。

價值本位定價 說到定價,我們就不得不提到,定價的原則,定價的原則,通常是以價值為本,也就是這份商品在消費者心中的現有價值是多少,要找出這樣的定價,通常我們透過市場調查,以及比對分析,可以大約知道,消費者願意付款多少,或是認為這份商品的價格介於哪個點。這就產生了一下三個區間。 第一:是商品價格處於價值區間內,在這個區段消費者會去比較價格細微差距,或是以品牌忠誠度取勝。企業也往往會在合理區間內推出幾種不同的商品以獲取不同消費者的青睞。由於定價在此區間內游移,銷售數量並不會在這個區間有過大的變動,此區間的商品往往可以將價格稍微調高,來測試這個區間的頂端為何,來獲取額外的利潤。 第二:是商品價格高於價值區間,也就是我們說的有價格劣勢(賣的太貴)的商品 (price-disadvantaged),這樣的商品定價由於超出了同區間的商品利益的定價,而可能會被市場忽略而錯失應有的市場,除非透過精準的市場定位,例如賓利或是勞斯萊斯轎車,即精準的讓某族群的顧客認為價值符合了價格,即時整個轎車市場可能認為這樣的的性價比仍然不符比例。 第三:是商品價格低於價格區間(price-advantaged),也就是商品的利益實際上高過了價格,也就是我們這次例子的主角,499之亂的情況,這樣的定價,可以極大程度的吸引消費者的注意力,甚至本來不屬於該企業的客戶,也會有機會轉移,因此提高市占率,這樣的情況會導致什麼情況呢,我們在下一段來探討。


價格戰 那麼為什麼如果商品的效益(benefit)超過價格太多,會大幅度的增加引發價格戰的可能呢?難道我們不能薄利多銷,甚至是賠本求售以增加市場知名度嗎? 的確,在小範圍的市場,例如,路邊的蔥油餅店,如果賣的相當便宜,由於銷售範圍只有在某個區域,這個低價的程度不足以引發大量其他區域的蔥油餅客人跨區域購買的時候,影響是有限的。 但如果今天是一個全省連鎖的雞排店舉行大規模降價,使得商品價格大幅低於市場競爭價格的時候,其他的雞排店就不得不回應了,若不回應,可能導致己方的客戶大幅度的轉移到擁有價格優勢(產品優勢)的品牌,而在這次的電信業中,更是因為行業的特性,綁定率高,一但客戶跳槽,就不容易回來。 因此當一家認為自己推出了所謂的優惠價499吃到飽的時候,卻不見得有預料到其他家的反應,而其他家別無選擇的選擇就是-回應這樣的價格,否則當市占率大幅度的流失,並難以再回來。這樣的結果,是各家無法承受的,也是值得我們思考,更是發起499吃到飽的業者當初沒有預估到的。 事件的啟發

我們都知道,價格是價值的展現,當價格不符合價值的時候,企業運用其創造策略性的目的,因此一個企業決策者,往往必須明白定價的策略可能造成的影響,才不會如幾年前的電信499之亂一樣,產生預想不到的結果,不但沒有達到當初降價引客的效果,反而壓低了行業整體的利潤,造成現有客戶的不滿,可謂得不償失,透過深度的定價策略思考,可以讓企業不再重蹈覆徹,做出對企業更有利的價格策略選擇。





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