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‘Food Panda’- Uber Eats 在台灣的最大餐飲外送平台競爭對手 加徵了平台費用與Prospect Theory(展望理論) 的應用。

撰文 沈育宏 Sam Shen


在六月,台灣這個有2400萬人的地方的外送餐點愛好者都被Food Panda 六月即將收取平台外送費的消息給激怒了!


從商業經營者的角度,也許僅僅是增加了NTD3-5元,但由於Food Panda限制了店家在外送平台賣的比現場貴的空間,整體而言仍然是比最大競爭對手-市占率第二的Uber Eats 還要便宜的選項,可為什麼這次消費者會有如何多的抱怨呢,其實,問題未必是出在那3-5元而已,那麼Food Panda公司在定價上又可能犯了什麼樣的失誤呢,讓Wiglaf的亞洲區顧問Yuhung跟你一同從消費者心裡面來分析吧!

在價格的心理學中,消費者對價格的認知上,損失(也就是價格上升)會比獲得(價格下降或是產品品質提升)造成更大的購買意願影響,也就是提升價格,會降低購買慾望,而且大於降低價格能提高的購買慾,然而,消費者對於損失以及獲得的感受會隨著單次的量體增大而遞減,也就是價格從5元漲價到10元與20漲價到25元,雖然都是5元的提升,但是後者卻更容易讓消費者接受,因此,我們一般會建議如果要提高價格,就在一個項目內進行提升,而不要分開項目,否則會造成多次的消費者損失感受,再加上若是把價格提高的行為分開了,也無法一次性的獲得遞減效應。


眾所周知,目前一般的外送平台就只有收取兩種費用,一種是訂閱費用,可以讓你在訂閱的期間內,免除外送的費用,第二種則是平台的外送費。消費者也已經習慣被收取這兩種費用,也就是達到了市場成熟期,消費者已經習慣了支付這兩種費用,來換取外送的服務,然而此時,Food Panda增加一個新的收費名目,叫做,平台費,雖然只收取了要3-5元台幣這樣的數字,但由於這個收費名目是消費者從未見過的,因此,在消費者心理學上,一定會需要時間,來說服消費者“平台費“究竟為何?也就是這樣的額外名目的3-5元增加,會最大化消費者的損失感。

如第一段所說,我們認為,收取平台費,不見得就是這3-5元的問題,我其實會建議Food Panda,寧可直接在外送費多收5元,變成35元,如前面所說,可以降低消費者對價格的敏感度,也不需要去額外增加消費者新的損失感(平台費)。Food Panda在最大競爭對手Uber Eats沒有收取平台費的情況下,率先收取,也許是有失考量的行為。


本次Food Panda公司直接把價格增加到了平台費這個新項目,不僅僅是最大化了消費者的損失感(增加了一個前所未有的費用項目),也沒有綁定這個費用到原本的外送費上,來達到價格敏感度遞減。我這裡真的替熊貓捏了一把冷汗,也希望熊貓這次引起的消費者反彈,可以作為各位,以後在價格制定,或者是希望提升價格上的借鑑,讓我們援引他人的經驗,讓自己避免付出相同的可能代價。

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