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Price Segmentation(價格分段)以及Price Discrimination (價格歧視)的說明與實際應用


當你在外面購物的時候,是否認為,你買到的價格,應該跟其他人一樣,或是說,一分錢一分貨。如果這東西賣了兩倍價格,那他就應該有至少接近兩倍的品質嗎?事實上,往往不見得如此。價格差異,又成為價格歧視,是常見的企業定價原理,然而兩者定義卻有所不同,價格差異可以伴隨著產品功能的不同,而價格歧視則是同樣的商品,卻因為購買者的不同,可能有不同的販售價格,覺得很神奇嗎?讓我們一起進一步來看看一些實際案例。


為何價格分段與價格歧視需要存在? 價格分段,也被稱為價格歧視,是一種策略,意義為不同的客戶群體或市場段設置不同的價格。價格分段的目標是通過向每個客戶群體收取他們願意為產品或服務支付的最高價格來最大化利潤。這種方法的關鍵是如何依照消費者願意購買的價格來作為訂價參考,因為價格可能因購買時間、地點和客戶類型等因素而有很大差異,而事實上,同樣的服務,在不同的消費者心中,價格可能差異巨大。 企業間的實際案例 以航空公司機票來舉例。這裡有一個問題:為什麼提前購買的航空票價較便宜?請寫下你的答案。你寫的是什麼?不要偷看喔!如果你寫了”因為還有很多位置,依照供需原則,航空公司會希望用比較低的價格儘快售出這些座位“,那麼你只對了一半!事實上,會有這樣價格差異的原因也在於,能夠提早預訂機票的旅客,相較於必須在最後一刻訂票的旅客,行程往往更為彈性,也有更多的選擇,以及更多的時間去比較價格,因此也不會願意出過高的價格來購買機票,相反的,最後一刻才購買機票的旅客,需要這個航班的需求是更大,更無法彈性調整的,這時候願意支付的費用也更高,事實上,如果在前一天購買機票,即使飛機上還有不少位置,費用都會比提早一個月購買來的高,就是價格分段的最佳體現。 同樣的,遊戲公司會推出特賣會,來吸引不願意花費原價購買的客戶,由於每一單位的生產成本相當低廉(只是賣出一份電子下載權利),如果這時候一款遊戲只有一個價格,那麼其他願意購買的客戶,如果只願意用三成的價錢購買,便沒有機會成為客戶了,這對遊戲公司而言,絕對會是必然的損失,然而,遊戲公司也不可能去針對每個人的購買意願,大搖大擺的進行價格歧視(會引起即使是願意高價購買者的反彈,人有希望公平的心理),這時候推出一年內不同時段的特賣,就是一種價格歧視的手段,同樣的商品,只是慢3個月購買,價格卻可能只有一半,但第四個月,可能又回到原價了,有興趣的讀者可以去關注看看遊戲公司販賣遊戲的模式(Pattern)。 價格歧視使用的方法與功能性價格分段 價格歧視可以透過年齡,時間,地點,國家,企業營業額等,以及任何能夠將消費者購買意願成功區分成不同價格區段的方法來執行,而價格分段則會在進行一些產品功能上的調整,例如飛機上的頭等艙,價格往往是數倍與其他艙等,但這並不完全是因為頭等艙的功能有好於其他艙等數倍(大約50%-2倍),而是因爲想要坐一台飛機最好艙位的族群,往往是價格敏感度最低的一群(特別高收人士或是富豪)這時候對他們收取數倍的頭等艙價格,不完全是產品差異化,也導入了價格歧視以及價格分段的概念。 結論 你的公司是否有使用這兩個定價的方式呢,又或者是否正確的透過價格歧視以及分段,來取得更高的銷售額以及利潤,若能夠針對客戶的購買力,收取相應的價格,針對某些客戶的願意支付意願高(high willingness to pay),我們可以取得更多合理利潤,客戶的購買力若是偏低(low willingness to pay),我們可以透過這兩種方式呈現較低的價格,來增加這一部分的銷售收入,因此,能夠完美的符合消費者的支付意願,進行的價格策略,會是企業不可或缺並使得營業額得以最大化的必修課。


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