為何「價格」往往與「成本」無關？

作者｜沈育宏 Yuhung Shen

育遠顧問（YuYuan Consulting）創辦人

專注於企業關鍵決策、定價策略與競爭定位

多數企業在討論定價時，第一個被拿出來的，往往是成本。

「我們的成本是多少？」

「這樣賣會不會賠錢？」

但市場運作的邏輯其實很殘酷——

市場從來不會因為你的成本高，就自動給你比較高的價格。

對客戶來說，真正重要的只有一件事：

你，值不值得這個價格。

成本，只是企業的內部問題

成本，本質上是企業內部管理效率與決策品質的結果，

而不是市場必須替你承擔的理由。

如果因為人效低、採購成本高、管理鬆散，或關鍵決策失誤，

導致整體成本上升，

那是企業必須正視的問題，而不是定價的依據。

這也是為什麼市場上經常出現看似矛盾的現象：

成本不高的公司，價格卻能賣得很高；

成本很高的公司，卻只能在低價中求生。

這不是市場不公平，

而是價格的決定權，本來就不完全在企業手上。

價格，來自「可替代性」，不是來自用心或良心

價格真正受到影響的，通常只有三個因素：

1. 你能幫客戶解決多關鍵的問題

2. 市場上是否存在足夠好的替代方案

3. 客戶如果不用你，將付出多大的代價

只要你高度可替代，

即使成本再高、品質再好、再用心，

價格也很難脫離市場底部。

相反地，當你成為不可替代的選擇，

成本反而只剩下「內部如何維持利潤」的管理議題，

而不再是定價的天花板。

為什麼高價品牌很少談成本？

你會發現，多數高價品牌幾乎不解釋自己的成本結構：

• Hermès 不會和客戶討論皮料與工時

• Porsche 不會逐項說明零組件價格

• McKinsey 也不會用顧問時薪來說服客戶

因為他們賣的，從來不只是產品或服務本身，

而是風險轉移、決策確定性，以及「這個選擇不會錯」的信號。

當客戶購買的是安心、判斷品質、成功機率與社會定位，

價格自然就會脫離成本邏輯。

用「成本訂價」的企業，往往會走進紅海

當企業必須反覆解釋：

「我們只能賣這個價格，因為成本就在那裡。」

從市場角度來看，這句話其實等於承認：

自己仍然是可被替代的供應者之一。

這類企業最後通常只剩下三種選擇：

壓低成本、犧牲品質，或被更便宜的競爭者取代。

而真正具備定價能力的企業，思考順序往往是反過來的：

先決定「我們要在市場中扮演什麼角色」，

再回頭設計「我們必須承擔哪些成本」。

定價的本質，是一種判斷

定價不是單純的財務計算，

而是結合策略、定位與決策的綜合判斷。

真正重要的，從來不是「成本多少」，

而是：

• 如果客戶不用你，會發生什麼事？

• 你是否正在幫客戶避免更大的風險或損失？

• 你是否站在影響結果的關鍵決策點上？

能夠影響關鍵決策的人，

很少需要用成本來討價還價。

結語：價格，反映的是你在市場中的位置

成本，反映的是企業內部的效率；

價格，反映的是企業在市場中的地位。

兩者確實相關，

但在多數情況下，並不構成直接的因果關係。

當企業還在用成本解釋價格時，

市場往往早已用價格，替你定義了你是誰。